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社区商业商业地产的未来之星

来源: 2019年01月21日

社区商业,商业地产的“未来之星”

原标题:社区商业,商业地产的“未来之星”

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起源与定义

社区商业的缘起与兴盛,经历了一个从国外到国内的过程。20世纪50年代,美国高速公路快速发展,城市居民大量外迁,社区商业最早出现。经过半个多世纪的发展,时至今日,发达国家的社区商业已经进入成熟阶段,社区商业已经占到商业总量的70%-80%。

(美国的生活配套商业)

相比而言,国内社区商业则起步较晚。真正源起于20世纪80年代,从自然萌芽、政府主导到开发商主导,历经三十年的曲折向上,社区商业才真正迎来新春天。

国内国外社区商业兴起的差异显著。发达国家基本是“居民郊区化——郊区商业需求——社区商业兴起”需求导向形成,中国则明显体现为“住宅市场受挫或新城区建设——引导购买或迁徙——兴建社区商业”供应推动形成。换句话说,发达国家的社区商业基本是由于城市居民郊区化带动而形成,是典型的需求导向型社区商业;我国的社区商业基本是由政府和开发商联合推动而产生,是典型的供应推动型社区商业。

那么,究竟何谓社区商业?其内涵或外延有什么基本特征呢?

社区商业的基本定义是:一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

在服务对象方面,以周边社区居民为主,具有高度客户粘性;在服务内容方面,社区商业是生活服务与商业服务的有机组合,便民、利民,满足其基本生活需求以及更高层的购物、娱乐需求;在商业地位方面,商业活动局限于相对较小的范围,构成城市商业版图的基本单元。

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三种发展模式

从社区商业辐射范围、建筑形态、地理布局、业态组合、营运方式以及目前市场的现状,我们可以对社区商业进行分类,并归纳总结为三种发展模式:住宅配套、邻里中心、社区购物中心。(也有人将其划分为社区底商、商业街、商业中心三大类。)

三种社区商业,其商业体量、消费客群、商家需求、业态组合、租售模式、运营管理等各个指标,均会有所不同。

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住宅配套

住宅配套是社区商业最初始状态,体量规模小,辐射范围有限,主要提供居民日常便利性消费,以内向型消费为主。住宅配套是当前社区商业的普遍模式,既与招拍挂时土地出让的规划指标密不可分,也是开发商之前注重住宅、忽略商业的结果。

在业态组合方面,住宅配套在服务、餐饮、零售、休闲娱乐四大业态上的配比基本表现为4:3:2:1,以“吃用”为主,以“享乐”为辅

社区商业商业地产的未来之星

。诸如风味小吃、快餐、外卖、早点等低层次餐饮,或洗衣店、房产中介、家政、维修等基础性服务。由于缺乏统一规划和统一运营,商业形象较为混乱。

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邻里中心

邻里中心模式介于住宅配套模式与社区购物中心模式的缓冲阶段,有两大突破:一是开始与住宅脱离,形成集中商业;二是由自发性进入规划性阶段。其集合了商业和服务多种业态,除了满足社区居民基本需求之外,也同样满足和提升了居民多样化的商业需求。

邻里中心规模一般在1万-4万平米,存在内向型或中间型两种商业状态。偏重配套角色的更像内向型,以本社区为主要服务对象,若偏向购物功能,则会兼顾片区的消费需求。为了保证统一规划、统一管理,开发商一般在开发前期以“拥有管理权”为主,比如直接持有,或者售后返租等方式。

在业态组合方面,相比于住宅配套,邻里中心的商业比重及服务层次相对较高。既重视生活教育需求,也兼顾休闲娱乐需求,总体来看,服务、餐饮、零售、休闲娱乐的配比一般为3:3:3:1左右。

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社区购物中心

社区购物中心是现代社区商业的主流方向,主要是满足和提升居民更高层次、更加综合的消费体验。挣脱了特定社区地理约束的社区购物中心,运作手法更接近小型区域商业中心,可称之为MINI MALL。其体量一般都在4万平米以上,辐射半径一般在3公里以上,因而属于外向型商业。开发商一般以“拥有管理权”为主,比如直接持有、售后返租,也有如万科“小股操盘”方式。

在业态组合方面,社区购物中心商业业态的比重远远大于服务配套的比重。目前市场上基本以“餐饮+零售+休闲娱乐”为主导,且以“儿童”为中心的各类业态会越来越多。

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知名企业案例

近年来,国内众多的商业地产开发商以及传统以住宅为主的开发商,均嗅到了社区商业所蕴藏的商机,纷纷加码布局。这其中,万科、绿地和龙湖三家企业是明确构建社区商业产品线且有相应产品问世的知名国内开发商。

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万科产品线

向来以住宅开发与社区营造见长的万科,在商业地产领域屡有尝试。除开上海七宝万科广场、北京金隅万科广场、苏州万科美好广场等定位为区域型购物中心的万科广场系列,万科社区商业主要有两条产品线:属于集中商业类型的生活中心系列,以及属于商业街类型的邻里家系列。

值得一提的是,万科社区商业在资源上占全部商业的50%以上,且将菜市场、第五食堂、超市便利店、洗衣店、银行ATM机、药店等配套设施组成的“五菜一汤”视为标配,植入生活中心和邻里家两个系列当中。

万科“生活中心系列”社区商业

生活中心系列是万科社区商业的重点领域。万科松山湖生活广场于2013年9月在东莞正式开业,这是万科社区商业首个尝试的项目;万科厚街生活广场于2014年3月正式开业,总建筑面积2.5万平方米,业态丰富,品类众多;万科塘厦生活广场于2014年6月正式开业,体量达3万平米,定位为城市中心首席国际生活综合体。未来几年,预计将有近30个生活广场落地全国。

万科“2049系列”社区商业

邻里家系列是万科楼盘的“标配”,满足社区居民基本生活购物需求。按照不同的社区定位,“五菜一汤”的规模配比及品牌档次分为基础型、升级型、精品型等。其中,万科2049|城花作为万科2049首个2.0升级产品,融入了健康人生、儿童成长、绿色生活、文化社区四大理念;万科2049|五玠坊是上海万科首创“原·享未来生活心体验”商业街,建筑面积近2万平米,其是邻里家系列的精品版,业态覆盖精品餐饮、生活娱乐、教育亲子、商务会所、休闲旅游等。

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绿地产品线

以“超高层地标”闻名业界的绿地,拥有三条社区商业产品线,其中“邻里中心”和“乐和城”属于社区配套,“缤纷城”属于大社区购物中心。绿地的商业地产起步较早,未来将会在现有产品的基础上进行升级换代。

绿地“缤纷城”社区商业

缤纷城是大社区购物中心产品,绿地计划短期内在全国复制开发20个缤纷城商业项目。其中,北京大兴绿地缤纷城,是绿地集团在中国的首个商业项目,总面积达8万平米。该项目强调体验、抓儿童、抓餐饮,注重提升社区服务功能。该项目连续两年获得中国社区购物中心大奖;房山绿地缤纷城,购物中心体量达7万平米,是房山首座家庭生活型购物中心,集购物、餐饮、娱乐、亲子、休闲于一体。

绿地“乐和城”社区商业

乐和城是社区购物中心或大型住宅项目的配套商场,并汇集中小型生活购物中心、主题商业街多业态建筑群,是住宅集聚区的商业中心。代表性项目有浦江乐和城、昆山乐和城、西安乐和城等。其中浦江乐和城建筑面积4.5万平方米,地下一层为沃尔玛,楼上三层为开放式商业街,涵盖4大功能:购物、休闲、美食、娱乐,它是绿地集团的第一个社区商业。

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龙湖产品线

龙湖商业地产有龙湖天街、龙湖星悦荟、龙湖MOCO等三条比较成熟的产品线,其中“星悦荟”定位社区商业,主要面向中产家庭及消费者,提供购物、美食、娱乐、休闲、家居等多样生活式,从而让消费者发现和享受“生活之悦”。

龙湖“星悦荟“社区商业

星悦荟的市场定位是“社区时尚生活中心”,强调特色和个性,并不推崇复制性,龙湖希望每一座星悦荟都成为城市文化生活的代表作。其中,北京龙湖星悦荟项目2011年开业,是星悦荟第一个产品,约有1.5万平米建筑面积,中西兼具的商街建筑风格是其一大亮点;重庆龙湖星悦荟项目拥有1公里长的江岸线美景,近5万方繁华滨江商业,集合了美食、娱乐、休闲健康三大主题功能。

总结:

在商业地产领域,社区商业就如新生的婴儿,充满着可塑、可期待的未来;从战略层面来看,社区商业产品线将成为主流产品之一,是企业开发新的盈利支撑点,对企业长期发展具有深远意义;对于“每一天,致力城市商业未来”的城开商业而言,或许,社区商业正是那一颗即将闪耀的“未来之星”,必将照亮脚下的辉煌征程!

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